2012年03月视听器材行业-智能电视月报:毛利率仍高
投资建议我们继续认为在2012年电视产品升级过程中,电视机企业最大受益者是海信电器,维持"买入"评级。海信电器自我们2月13告《超强盈利能力还将持续,智能电视或催化估值》和2月28告《从投资角度梳理智能电视的逻辑》后涨幅分别达到42%、8%,尽管现价已达到我们前期认为的合理价格,但是基于行业智能电视销量占比迅速提升,海信前三季度利润有望保持50%左右高增长,业绩还有超预期的可能性,因此我们继续推荐海信电器。 至于整个视听器材行业,我们2月28日已给予持有评级,目前继续维持。 数据点评今年以来电视整体销量不佳,月合计增速略好于1月,但也同比下滑。 但智能电视销量快速增长且均价稳定,海信领先地位能获得更好的利润。 产品结构:3D、智能占比快速提升。根据中怡康,3D销量占比28%、智能电视销量占比25%;根据AVC,3D销量占比30%、智能电视销量占比18%。 品牌竞争:海信份额保持领先。1月整个国内电视市场海信销量份额14.7%,排名第一。3D和智能电视尽管海信在销量上是份额第二,但销售额上均为第一,说明海信具备较强的品牌溢价力,可以获得更高的毛利率,是智能电视占比提升的最大受益者。 3D、智能电视溢价力强,优秀企业获得更好利润。1月整体电视市场均价为4167元,智能3D均价为6622元,高出整体均价59%。 按照普通电视毛利率20%、智能和3D功能增加成本元计算,智能3D电视的毛利率仍可以达到32%-41%。 行业及公司动态点评海信电器:高管减持不减公司投资价值。海信电器高管先后于2..2期间在二级市场减持公司股票,减持比例基本均为其个人持股的25%(已达年度减持上限)。本次高管合计减持17.3万股,对市场影响不大,且并非是基本面有变化而不看好公司未来发展。 TCL和创维2月销售数据比较分析:创维的总量下降和LCD小幅增长反映了行业的情况;TCL的快速增长则是公司主动冲量策略(为了与面板协同)的实践。两家公司出口增长都非常好,这是新兴市场正处在LCD替代CRT阶段、以及今年日资主动降低销售目标给我国本土企业创造的空间。 我们相信海信电器的出口增速也会非常不错。 3月8日苹果发布新一代机顶盒产品AppleTV。界面更简洁,支持iCloud,多种内容来源如Netflix、MLB、NBA等;支持照片流,售价仍然为99美元。从AppleTV窥视其未来智能电视主要卖点是同其他iOS设备的互联以及丰富的视频内容,与国内企业的智能电视发展方向并无二致,苹果智能电视如出现将在操作体验上给国内企业更多启发,推动行业发展,但不会冲击国内电视企业(详见我们2月28告《从投资角度梳理智能电视的逻辑》)。